当跨国品牌挟资金、技术等优势席卷而来，当品牌成为中国企业走向国际舞台的短板，当越来越多的本土企业在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值，品牌意味着什么，怎样建设品牌，成为每一个企业经营者与管理者必须要回答的问题；

　　为什么麦当劳、可口可乐等跨国品牌拥有如此强大的市场魔力、可以历经市场风雨仍然保持旺盛的生命力？为什么诸如商务通等一些本土品牌，因竞争对手发起的一次猛烈攻击就遭受“灭顶之灾”？品牌竞争力的生命“基因”到底是什么？

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　　随着中国经济登上全球经济的大舞台，越来越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角。伴随着中国经济加入全球经济一体化的进程，跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征。同时，越来越多的中国企业开始了“走出去”的步伐。当我们站在国际市场上审视自己的时候，却蓦然发现中国企业在世界品牌之林集体缺席的身影，品牌成为中国企业分享国际盛宴共同面临的致命“短板”。

　　当企业之间的竞争日益升级，当产品日益同质化，越来越多的企业陷于价格战的泥潭苦苦挣扎，面临越来越激烈甚至于“惨烈”的竞争，企业通过什么样的手段突出重围，找到一条长远的可持续发展的道路？品牌成为身处各行各业的企业共同面临的一个问题。什么是品牌？怎样建设品牌？成为一个如此重要而紧迫的问题。

　　海尔、联想等一批本土品牌的脱颖而出为本土企业品牌建设树立了典范。然而，企业背景不同、所处的行业不同、提供的产品与服务的属性不同，注定了品牌建设是一项充满个性化的事业，每个企业只能从自己的实际情况与面临的内外部环境出发制定品牌战略。国际营销大师说：“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能模仿的就是品牌”。

　　怎样寻找一条具有企业特色的品牌建设之路？不少企业已经进行了探索和尝试，有的甚至不惜巨金，请咨询公司进行品牌规划、请广告公司进行品牌创意、大规模展开广告攻势，但是在品牌建设的实践中，我们也常常遗憾地看到以下现象：

　　--认为品牌就是知名度，只要不惜巨资砸广告，就可以“谛造”出重量级品牌。事实上，一些企业凭借广告效应的确做到了在短期内迅速提升知名度，但由于产品品质、技术创新、服务等未能及时跟进，品牌生命力极为短暂；

　　--认为通过专业公司进行品牌规划、设计出一套识别系统，品牌建设就大功告成；

　　--认为凭借企业领导层与决策层的努力就可以建立强大品牌，忽视了员工与相关利益者在品牌建设中的重要作用。

　　作为一名管理咨询工作者，笔者在工作中通过与诸多企业探讨和解决品牌方面所面临的难题，深切感受到企业对于品牌的高度重视与建设品牌的迫切心理。不禁为中国企业品牌意识的觉醒而喜，为企业对于品牌建设的迷惘而忧。希望将自己在实践中形成的对品牌的认识略作总结，与徘徊在品牌建设之路的企业共同分享：

　　品牌忠诚是跨国企业保持品牌竞争力的关键

　　本土品牌与跨国品牌相比，最要命的就是缺乏品牌忠诚。可口可乐、麦当劳在输出品牌的同时，也输出了“欢乐的精神”和美国文化的象征，成为一种生活方式的代表。正因为对这种精神、文化的认同和追随，才使其在世界范围内蔓延，并拥有大批忠诚的铁杆fans。这就是为什么人们一边抱怨麦当劳垃圾食品，一边却又实难割舍麦当劳的原因。